Marke vs. Handelsmarke: Drei Fragen an Lars Roisch, Stein Promotions

Von Sven Krause | Fotos: Unternehmen | Drucken

Der Shopper hat die Qual der Wahl in Sachen Handelsmarke oder Marke. Fest steht: Durch die vermehrte Listung von Eigenmarken wird das ansonsten Herstellermarken geprägte Sortiment vielfach sinnvoll ergänzt. Da sich die Handelsmarke in den vergangenen Jahren deutlich breiter gefächert hat und nicht mehr nur den Einstiegspreissektor bedient, werden immer mehr Shopper durch die Produkte angesprochen. Hier unser Drei-Fragen-Interview mit Lars Roisch, Managing Director bei der PoS Agentur Stein Promotions, zum Thema.

Herr Roisch, welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht ein umfangreiches Sortiment an Handelsmarken für die Wahl des Einkaufsortes im LEH?

Roisch: Laut unserer Omni-Shopper-Studie zusammen mit dem EHI steht die Verfügbarkeit im LEH an oberster Stelle. Die Wahl des Einkaufsortes bestimmt sich in erster Linie nach dem Einkaufswunsch des Shoppers. Und der LEH bietet mit seiner Breite und Tiefe des Sortiments für jeden Shopper und jeden Geldbeutel das passende Angebot. Die Ansprache von möglichst vielen Käufergruppen steht im Vordergrund, so sind Marken im Discount erhältlich und mehr Handelsmarken ziehen bei den Nicht-Discountern ein. 

Handelsmarken konzentrieren sich bisher in der Kommunikation hauptsächlich auf den Preis, um hier eine Alternative zum bekannteren Markenprodukt zu sein. Wir sehen jedoch, dass sich allmählich auch Handelsmarken im Premiumbereich etablieren und somit den Marken der Industrie auch hier Konkurrenz machen. Aus Shoppersicht ist die Frage Handels- oder Industriemarke uninteressant. Ihm geht es um Produktleistung und Benefits. Und unter diesem Gesichtspunkt gelten daher auch die gleichen Regeln für Handels- wie für Industriemarken. 

Markenaufbau, Shopper-Aktivierung und so weiter – es reicht nicht, Industriekonzepte zu kopieren und einfach billiger in die eigenen Regale zu stellen. Gerade außerhalb des Preiseinstiegssegments wird dies immer relevanter. Sonst lehrt den Verbraucher nur eines: es geht immer billiger. Langfristig schädigt dies sowohl Handel als auch Industrie – in einem Markt der europaweit die günstigsten Lebensmittelpreise hat. Es ist ein symbiotisches Verhältnis, das erst unter einer mittelfristigen Perspektive wahrnehmbar wird. 

Wichtig für den Shopper – und somit auch für die Attraktivität der Einkaufsstätte – ist eine entsprechende Auswahl ohne ihn jedoch zu überfordern. Somit ist der Platz auch unter Absatzgesichtspunkten begrenzt. Und diesen gilt es mit Vielfalt zu füllen. Nur Handelsmarken (auch in unterschiedlichen Preissegmenten) sind für den Verbraucher nicht wünschenswert und senken die Attraktivität der Einkaufsstätten. 

Insofern ist die „Premiumisierung“ der Discounter eine spannende Entwicklung. Sollten sich die Handelstypen immer weiter annähern, stellt sich für den Verbraucher schnell die Frage, wer eigentlich das Original ist. Und gerade die Discounter müssen aufpassen, dass nicht Platz für einen reinen Discounter entsteht, der dichter an der eigentlichen Discounter-Positionierung ist.

Welche Art von Handelsmarken – Premium oder Einstiegssegment – muss aus Ihrer Sicht einen größeren Raum im Regal bekommen, um den Shopper zufrieden zu stellen?

Roisch: Wie viel Raum welche Kategorie pro Regal bekommt kann von Geschäft zu Geschäft variieren. Das Wichtigste ist doch „Was will der Shopper?“. In unserer Studie haben wir genau diese Shopperbedürfnisse im LEH beleuchtet. Ein Ergebnis war zum Beispiel der Wunsch des Shoppers nach Inspiration. Also neben dem Notwendigen auch Anregungen, Ideen und Überraschendes ins Einkaufserlebnis zu integrieren. Das sollte aber über eine Gangplatzierung hinausgehen.

Hier bieten die Handelsmarken eine große Chance: Unkompliziert neue POS-Ideen auszuprobieren und deren Wirksamkeit zu testen. Hier ist eine Auseinandersetzung mit der Shopper Journey erforderlich. Vor dem Store wie auch im Store die Wünsche nach Inspiration und Vielfalt bedienen – oder anders gesagt: die Handelsmarke in ihrer Funktion für den Verbraucher und Shopper zu positionieren. Und durch den Vorteil diese im eigenen Store auch mutig und neu zu exekutieren.

In einer zunehmend auf Frische und Online ausgerichteten Shopper-Welt, welche Rolle können und müssen Handelsmarken spielen?

Roisch: Ich würde eher von einer auf Frische und Nähe gerichteten Shopper-Welt sprechen. Der Online Anteil liegt bei 2% und in 2018 bei 3%; bei den derzeitigen Margen ist ein Online-Anteil wie im CE unrealistisch oder noch weit entfernt. Frische und Nähe sind natürlich zwei Kernaspekte jedes einzelnen Ladengeschäftes. Hier kann der Händler seine Kompetenz ausspielen und das Sortiment auf die Bedürfnisse seines Einzugsgebietes ausrichten. Dabei spielen die Produkte eine große Rolle.

Aber wie gesagt: für den Shopper ist es egal, ob es eine Handelsmarke oder eine Industriemarke ist. Alle Produkte im Regal müssen diese Bedürfnisse aufgreifen. Die Kleinzelligkeit ist eine Herausforderung für die Industrie. Für den Handel der gesamte Herstellungsprozess wie auch die Positionierung und shopperrelevante Inszenierung vor Ort. Hier entscheidet sich, ob es eine Ergänzung des Warenkorbes oder sogar eine echte Alternative ist. Aber dies gilt für alle Produkte im Regal.

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